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Wie ChatGPT entscheidet, welche Marken es empfiehlt

Robin21. Oktober 2026

Fragt jemand ChatGPT nach einer Gesichtscreme für empfindliche Haut, nennt die Antwort eine Handvoll Marken. Die Auswahl folgt Regeln, die man inzwischen recht gut kennt, auch wenn die Liste bei jeder Frage etwas anders aussieht. Ich erkläre hier, wie sie zustande kommt und wo ein Schweizer Shop ansetzen kann.

Zwei Wege in die Antwort

ChatGPT hat zwei Arten von Wissen. Die erste steckt im Modell selbst und stammt aus den Texten, mit denen es trainiert wurde. Über eine Marke, die vor dem Trainingsstichtag oft beschrieben, getestet und diskutiert wurde, kann ChatGPT sprechen, ohne etwas nachzuschlagen.

Die zweite ist eine Websuche während der Antwort. ChatGPT macht aus Ihrer Frage eine oder mehrere Suchanfragen, ruft Seiten ab, liest sie und nennt einige davon als Quelle.

Diese Suche läuft längst nicht bei jeder Frage. In der kostenlosen Version ohne Login enthielten im August und September 2026 nur 14,4 % der Antworten überhaupt Suchanfragen, im Schnitt 1,6 pro Antwort (Ahrefs). Der Rest kam aus dem Gedächtnis des Modells. Fragen nach Preisen und Bewertungen lösen die Suche häufiger aus. 6,8 % der Suchanfragen beschränkten sich auf eine einzelne Website, rund drei Viertel davon auf Markenseiten. Wenn ChatGPT gezielt nachschlägt, dann oft direkt beim Hersteller.

Für Sie sind das zwei verschiedene Aufgaben. Kurzfristig muss Ihr Shop auffindbar und lesbar sein, sobald gesucht wird. Langfristig muss über Ihre Marke so viel und so breit geschrieben werden, dass die nächste Modellgeneration sie kennt. Das Erste ist Technik und Inhalt, das Zweite Markenarbeit, PR und Bewertungen.

Jedes System sucht in einem anderen Index

Welche Suchindizes die Systeme nutzen, ist nur zum Teil offiziell dokumentiert.

Quellen: OpenAI, Yoast, The Information, Google KI-Funktionen, Google Shopping Graph, Search Engine Land, Perplexity.

Google schreibt in seinem Leitfaden zur KI-Suche, dass dafür weiterhin die Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung gelten (Google). Sistrix hat rund 2'500 deutsche Onlineshops untersucht und eine Rangkorrelation von 0,66 zwischen SEO-Sichtbarkeit und Zitaten in KI-Antworten gefunden (Sistrix). Ein Shop, den Google und Bing kaum finden, hat es auch in KI-Antworten schwer.

Zwei Punkte würde ich deshalb zuerst prüfen. OpenAI schreibt, dass Websites, die den OAI-SearchBot sperren, nicht in den Suchantworten von ChatGPT erscheinen (OpenAI). Ein falscher Eintrag in der robots.txt oder eine pauschale Bot-Sperre im CDN genügt also, um dort zu fehlen. Der zweite Punkt ist Bing. Der Bing-Index speist Copilot und nach allem, was bekannt ist, auch einen Teil der ChatGPT-Suche. Die Bing Webmaster Tools sind schnell eingerichtet.

Aus einer Frage werden mehrere Suchen

Bevor ein System sucht, zerlegt es die Frage in Teilfragen. Google nennt das Query Fan-out. AI Overviews und AI Mode starten dabei mehrere verwandte Suchen zu Unterthemen (Google). Bei Shopping-Fragen nutzt AI Mode diese parallelen Suchen, um die Kriterien für die Kaufentscheidung herauszufinden (Google). ChatGPT macht weniger Teilsuchen.

Aus der Frage nach einer Kaffeemaschine unter CHF 800 könnten etwa Suchen wie «beste Siebträgermaschine 2026», «Siebträger Test» und «Kaffeemaschine unter 800 Franken» werden. Die Jahreszahl taucht immer häufiger auf. Bei ChatGPT stieg der Anteil der Teilsuchen mit «2026» innerhalb eines Monats von 17,6 % auf 22,9 % (Ahrefs). Aktuelle, sichtbar datierte Inhalte dürften davon profitieren.

Danach wird stark ausgesiebt. Laut einer noch nicht begutachteten Studie ruft ChatGPT pro Antwort im Schnitt Seiten von 13,5 Domains ab, zitiert aber nur 2,6 davon (arXiv).

Eine eigene Seite für jede denkbare Formulierung brauchen Sie laut Google nicht (Google). Sinnvoller ist eine starke Seite, die die Kriterien abdeckt, nach denen Leute tatsächlich fragen. Bei einer Gesichtscreme sind das etwa Hauttyp, Inhaltsstoffe, Duft, Grösse, Preis und der Vergleich mit bekannten Alternativen.

Was andere über Sie schreiben, wiegt mehr

Bei Kauffragen stützen sich KI-Systeme vor allem auf Seiten, die nicht der Marke gehören. Eine Forschergruppe hat das für mehrere Branchen gemessen. Bei den KI-Systemen stammten 69 bis 92 % der Quellen von Dritten wie Medien, Testportalen und Vergleichsseiten, bei Google 32 bis 54 % (arXiv).

Ahrefs hat 75'000 Marken ausgewertet. Am stärksten hing die Sichtbarkeit in KI-Antworten mit Erwähnungen auf YouTube zusammen (Korrelation 0,74), danach mit Erwähnungen des Markennamens im Web (0,66 bis 0,71). Backlinks spielten kaum eine Rolle (Ahrefs). Das sind Korrelationen. Ob die Erwähnungen die Sichtbarkeit verursachen, zeigt die Auswertung nicht, und Ahrefs verkauft selbst Messwerkzeuge. Die Richtung passt aber zur Studie oben.

«Beste X»-Listen sind mit 43,8 % die Seitenart, die ChatGPT am häufigsten zitiert, und wer in solchen Listen weiter oben steht, wird häufiger empfohlen. Bei physischen Produkten zitiert ChatGPT von der Marke selbst fast nur Produktseiten, nämlich in 87,2 % der Fälle. Eigene Bestenlisten im Blog der Marke kamen auf 4 % (Ahrefs).

ChatGPT legt sich ausserdem gern fest. In 79 % der Antworten mit Produktempfehlung nannte es einen klaren Favoriten, etwa mit «Wenn ich nur eines kaufen würde». Bei Gemini waren es 7 %, bei Google AI Overviews 2 % (arXiv). In ChatGPT macht es deshalb einen grossen Unterschied, ob eine Marke nur erwähnt oder als Favorit genannt wird.

Die Sprache der Frage bestimmt die Quellen

ChatGPT wechselt je nach Sprache der Frage fast vollständig die Websites, auf die es sich stützt, und zitiert häufiger lokale Quellen als Google (arXiv). Ein Testbericht in einem englischen Magazin hilft Ihnen in einer deutschen Antwort deshalb wenig.

In Deutschland zitiert ChatGPT neben Wikipedia vor allem Testportale und Preisvergleiche wie test.de und idealo. Reddit liegt dort nur auf Platz 13 (Ahrefs). Welche Schweizer Quellen diese Rolle übernehmen, ob K-Tipp, Kassensturz, toppreise oder die Bewertungen auf Galaxus, ist noch nicht gemessen. Mehr dazu im Beitrag Galaxus, K-Tipp, Reddit.

Was das für einen Schweizer Shop bedeutet

Nehmen wir eine kleine Zürcher Hautpflegemarke mit Shopify-Shop und die Frage nach einer Gesichtscreme für empfindliche Haut. Startet ChatGPT keine Suche, nennt es Marken aus dem Gedächtnis. Eine junge Schweizer Marke hat dort wenig Chancen, weil vor dem Trainingsstichtag zu wenig über sie geschrieben wurde. Daran ändert eine Woche Arbeit nichts. Startet ChatGPT eine Suche, schaut es nach Vergleichsartikeln, Tests und Shopseiten auf Deutsch und manchmal direkt auf der Website der Marke. Hier kann die Marke etwas tun.

Dafür muss die Produktseite für den Crawler lesbar sein. Eine Messung von Vercel aus dem Jahr 2024 zeigt, dass die Crawler von OpenAI kein JavaScript ausführen (Vercel). Was erst im Browser nachgeladen wird, sehen sie nicht. Bei manchen Shop-Setups betrifft das ausgerechnet Preis, Inhaltsstoffe oder Bewertungen.

Messen Sie ausserdem nie mit einer einzelnen Frage. In einem Versuch von SparkToro lag die Chance, zweimal dieselbe Markenliste zu bekommen, unter 1 zu 100 (Search Engine Journal). Der Versuch ist nicht wissenschaftlich begutachtet, eine Übersichtsarbeit zu 45 Studien beschreibt aber dieselbe starke Schwankung von Durchlauf zu Durchlauf (arXiv). Aussagekräftig ist der Anteil der Antworten, in denen Ihre Marke vorkommt, über viele Fragen und Durchläufe. So arbeiten wir auch in unserer Methode.

Was Sie diese Woche tun können

1. Öffnen Sie ihre-marke.ch/robots.txt und prüfen Sie, ob OAI-SearchBot, PerplexityBot, Bingbot und Googlebot zugelassen sind. Fragen Sie Ihre Agentur, ob im CDN eine Sperre für KI-Bots aktiv ist.
2. Melden Sie Ihren Shop in den Bing Webmaster Tools an und reichen Sie die Sitemap ein.
3. Öffnen Sie Ihre wichtigste Produktseite mit «Seitenquelltext anzeigen» und suchen Sie nach Preis, Verfügbarkeit und den wichtigsten Eigenschaften. Was dort fehlt, sieht ChatGPT nicht.
4. Stellen Sie fünf echte Kauffragen aus Ihrer Kategorie in ChatGPT, jede dreimal in einem neuen Chat. Notieren Sie, welche Marken und welche Quellen genannt werden.
5. Nehmen Sie die zwei oder drei Vergleichsartikel, die dabei am häufigsten auftauchen, und prüfen Sie, ob Ihre Marke dort vorkommt und wer die Artikel schreibt.

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